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Sito proprio o marketplace: dove conviene vendere
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Sito proprio o marketplace non è una scelta esclusiva: cambia chi ti porta il cliente e chi lo trattiene alla fine della vendita. Nel 2025 i marketplace di terze parti hanno generato l'83,4% del valore dell'e-commerce globale e il 60,8% di quello europeo, secondo l'analisi ECDB sulla dominanza dei marketplace, aggiornata al 13 aprile 2026: è la ragione per cui quasi nessuna attività sceglie solo uno dei due canali.
Il marketplace porta un pubblico che il sito nuovo non ha ancora
Quando apri un negozio su un marketplace come Amazon, eBay o Etsy, ti inserisci in un flusso di ricerca che esiste già. Secondo la stessa analisi ECDB, nel 2025 i marketplace hanno generato l'83,4% del valore dell'e-commerce a livello mondiale, in crescita dall'81% del 2023; in Europa la quota è del 60,8%, anch'essa in aumento dal 56,2% di due anni prima. Un sito nuovo parte invece da zero: la domanda non te la porta nessuno finché non costruisci un posizionamento o non paghi per farti vedere, un lavoro di mesi di cui scrivo nel dettaglio in quanto costa un e-commerce, dove il budget pubblicitario dei primi mesi è quasi sempre la voce più pesante.
Sul sito proprio il margine resta, ma te lo devi costruire
Il motivo per cui un marketplace prende una quota della vendita è lo stesso motivo per cui ti porta quel pubblico: la commissione paga la ricerca che l'acquirente ha già fatto prima di trovarti. Su Amazon va dal 5% al 45% a seconda della categoria, oltre al canone del piano scelto, come ho dettagliato in quanto costa vendere su Amazon. Sul sito proprio questa commissione non esiste: resta solo quella del fornitore di pagamento, molto più bassa, per esempio l'1,5% più 0,25 € a transazione con Stripe su una carta europea, come riporto in commissioni pagamenti online. Il margine più alto, però, deve coprire da solo il costo di farsi trovare, che sul marketplace è già incluso nella commissione.
Chi tiene il cliente, dopo la vendita
La differenza che pesa di più nel tempo non è la singola vendita, è chi resta in contatto con chi ha comprato. Il contratto che si firma per vendere su Amazon in Europa, l'Amazon Services Europe Business Solutions Agreement (aggiornato al 18 settembre 2025), alla sezione 11.2 stabilisce che il venditore può trattare i dati personali del cliente, inclusi quelli di contatto, solo per evadere l'ordine, fornire un servizio collegato o rispettare un obbligo di legge, non per inviare in autonomia una promozione o una newsletter fuori dalla piattaforma. È una condizione del contratto che si firma per usare quel traffico, non un'eccezione: chi vende su un marketplace accetta che il rapporto con chi ha comprato resti, in gran parte, del marketplace. Sul sito proprio, l'indirizzo email di chi acquista entra invece nel tuo database fin dal primo ordine, e resta lì per ogni campagna o promozione successiva.
Quando ha senso usarli insieme
Nella pratica, le due strade quasi mai si escludono. Il marketplace serve a validare un prodotto nuovo o a intercettare chi cerca già quella categoria, senza aspettare che un sito nuovo si posizioni; il sito proprio serve a tenere il margine e a costruire un rapporto con chi torna a comprare una seconda volta. È il motivo per cui un marchio con un catalogo pronto apre spesso lo store su un marketplace e, in parallelo, investe sul proprio sito: il primo porta volume da subito, il secondo costruisce nel tempo un pubblico che non dipende dalle regole di nessun altro. Se invece il dubbio è più a monte, cioè se il tuo prodotto ha senso come catalogo a sé o come richiesta da valutare caso per caso, il criterio è diverso ed è quello che spiego in sito vetrina o e-commerce.
Cosa cambia, messo a confronto
| Aspetto | Marketplace | Sito proprio |
|---|---|---|
| Traffico | Già presente, pagato con la commissione | Da costruire, con tempo o pubblicità |
| Commissione sulla vendita | Dal 5% al 45% su Amazon, secondo categoria | Nessuna: resta solo quella del pagamento |
| Dati del cliente | Restano del marketplace per contratto | Restano tuoi dal primo ordine |
| Controllo del brand | Limitato alle regole della piattaforma | Pieno |
Da dove partire
Se vendi già su un marketplace e ti chiedi se aprire anche un sito tuo, o il contrario, scrivimi: guardiamo insieme margini, categoria e quanto vale per te tenere i dati del cliente, prima di decidere qualsiasi cosa. Per i numeri di partenza, resta comunque utile quanto costa un e-commerce, oppure parti dalla pagina vendi i tuoi prodotti e servizi online.