Sito con sconti e codici coupon: vale la pena per un'azienda?

Chi digita «sito con sconti e codici coupon» di solito si è già fatto una domanda scomoda: aggiungerli aiuta davvero le vendite, o rischia di insegnare ai clienti ad aspettare sempre il prossimo sconto prima di comprare? La risposta dipende meno dalla grafica del banner e più da come il coupon viene mostrato, comunicato e limitato.

Il campo del coupon può costare più di quanto sembri

Chi progetta un checkout tende a mettere il campo per il codice sconto ben in vista, pensando di fare un favore a chi ce l'ha. Il Baymard Institute, che dal 2011 conduce test di usabilità sull'e-commerce, ha osservato l'effetto opposto in una guida pubblicata il 18 ottobre 2021: gli utenti notano quasi sempre un campo vuoto da compilare, ed è proprio questo a renderlo un problema. Un partecipante ai test lo ha messo in parole semplici: si sente leggermente infastidito da un campo che sembra dire «dovresti avere un coupon, potresti pagare meno se conoscessi questo codice», quando lui quel codice non ce l'ha. Il cliente che stava per comprare, a quel punto, si sente come se stesse pagando più del dovuto rispetto a un cliente immaginario più informato di lui.

La correzione che Baymard raccomanda non è togliere il coupon, ma nasconderlo dietro un link secondario, sotto i campi principali del pagamento: chi ha davvero un codice lo cerca e lo trova, chi non ce l'ha non viene messo di fronte a un dubbio che non aveva prima di arrivare al checkout.

Cosa dice la legge quando si annuncia uno sconto

In Italia c'è anche un vincolo legale da conoscere prima di scrivere «SCONTO20» su un banner. Dal 1° luglio 2023, data da cui si applica alle campagne promozionali, l'articolo 17-bis del Codice del Consumo, introdotto dal D.Lgs. 7 marzo 2023, n. 26 in recepimento della direttiva europea Omnibus, obbliga chi annuncia una riduzione di prezzo in termini generali a mostrare anche il prezzo più basso applicato nei 30 giorni precedenti lo sconto stesso. Non si può più alzare un prezzo di listino apposta per poi «scontarlo» vistosamente: il riferimento è il prezzo più basso realmente praticato nell'ultimo mese, non quello inventato per l'occasione.

La norma riguarda i codici generalizzati, validi per chiunque li digiti. Le FAQ ufficiali del Ministero delle Imprese chiariscono che i buoni sconto personalizzati, o condizionati a un requisito specifico come l'iscrizione alla newsletter o un acquisto già fatto, restano fuori da questo obbligo: un motivo in più, oltre a quello del margine, per preferire un coupon legato a una condizione reale piuttosto che uno valido per chiunque.

Cosa succede a chi toglie tutti gli sconti in un colpo solo

Non vale nemmeno l'estremo opposto, cioè eliminare ogni sconto sperando che i clienti si abituino a un prezzo onesto tutto l'anno. Il caso della catena americana JCPenney lo mostra bene, con la cautela che i suoi numeri hanno più di una causa. Nel 2012 l'azienda ha sostituito coupon e promozioni periodiche con prezzi bassi permanenti, come parte di una trasformazione più ampia del proprio modello di negozio. Nel 10-K depositato alla SEC per quell'anno fiscale, JCPenney scrive che nel primo anno della trasformazione l'aver abbandonato la vecchia strategia promozionale ha reso difficile comunicare ai clienti il proprio valore, al punto da reintrodurre alcune promozioni nello stesso periodo. Le vendite nette sono scese da 17.260 a 12.985 milioni di dollari, un calo del 24,8%: il documento lo attribuisce all'insieme della trasformazione, di cui la fine delle promozioni fu una componente esplicitamente citata come fonte di difficoltà, non l'unica causa isolata.

Il codice pensato per un cliente che finisce ovunque

C'è un ultimo rischio strutturale che riguarda solo i codici pubblici e generici: un coupon comunicato via email o social può essere ripubblicato da chi lo riceve su un sito di aggregazione coupon o in un gruppo pubblico, e da lì lo usa chiunque lo trovi, non solo il cliente a cui era destinato. Non esiste un dato indipendente e verificabile su quanto sia diffuso questo fenomeno in Italia, quindi non lo quantifico, ma il meccanismo in sé non è in discussione: un codice valido per chiunque, senza altre condizioni, è quello più facile da disperdere oltre il pubblico previsto. Un codice legato a un account, a un acquisto già fatto, a un solo utilizzo o a una soglia minima di spesa riduce di molto sia questo rischio sia l'obbligo del prezzo di riferimento visto sopra.

Da dove partire

Un coupon ha senso quando è legato a qualcosa di specifico: il primo acquisto, l'iscrizione alla newsletter, il recupero di un carrello abbandonato, non uno sconto permanente valido per tutti. Se lo si comunica con un pop-up, vale la pena farlo con le stesse cautele di cui scrivo in sito con pop up: quando aiutano e quando allontanano i clienti: un solo messaggio, mostrato al momento giusto, mai a tutto schermo appena la pagina si apre. Sul fronte tecnico, aggiungere un sistema di codici sconto è una delle voci che incidono sul costo di un negozio online, di cui scrivo per intero in quanto costa un e-commerce. Se non sei sicuro che i tuoi sconti siano comunicati nel modo giusto, sia per il checkout sia per la legge, scrivimi e lo guardiamo insieme.