Prenotazioni dirette: quante ne servono per ripagare il sito dell'hotel

Un albergatore mi ha chiesto se valeva la pena rifare il sito. Gli ho risposto con una domanda: quante notti dirette in più ti servirebbero per pagarlo? Non lo sapeva, e non lo sa quasi nessuno — eppure è un conto che si fa in due minuti con tre numeri che hai già in gestionale.

Questo articolo non ti dice se il tuo sito va rifatto. Ti dà il metodo per deciderlo da solo, e la soglia sotto la quale la risposta è no.

Il conto sta in una formula sola

Quello che serve sapere è quanto risparmi su una prenotazione che arriva dal tuo sito invece che da un portale. È la commissione che non paghi:

risparmio per prenotazione = tariffa media × notti per soggiorno × commissione

Su una struttura italiana media la commissione va dal 15% al 20% del soggiorno. Quindi una prenotazione da tre notti a 120 € vale, come risparmio, fra 54 e 72 euro.

Da lì il resto viene da sé:

prenotazioni dirette necessarie = costo mensile del sito ÷ risparmio per prenotazione

Un esempio, e va letto come tale. Tariffa media 120 €, tre notti a soggiorno, commissione al 18%: risparmi circa 65 € a prenotazione. Un sito bilingue a canone costa 790 € al mese. Servono dodici prenotazioni dirette al mese per coprirlo.

Dodici. Non centoventi.

Se hai venti camere e un'occupazione media del 65%, stai vendendo circa 390 notti al mese. Dodici prenotazioni da tre notti sono trentasei notti: il 9% del venduto. È una quota che si sposta.

I numeri di quell'esempio non sono i tuoi. Metti i tuoi qui sotto — camere, tariffa, occupazione, quota che passa dai portali — e il conto lo fa lo strumento, senza chiederti l'email.

Quello che quasi nessuno sa: dal 2017 puoi costare meno sul tuo sito

Qui c'è un punto che vale l'intero articolo, e che nella maggior parte delle strutture che visito non è noto.

Fino a qualche anno fa i contratti con i portali contenevano la clausola di parità tariffaria: non potevi offrire sul tuo sito un prezzo migliore di quello esposto sul portale. In Italia quella clausola non esiste più. La legge 4 agosto 2017 n. 124, la legge annuale per il mercato e la concorrenza, ha dichiarato nulle le clausole che vietano alle strutture ricettive di offrire prezzi e condizioni migliori dei propri.

È in vigore da otto anni. L'Italia ha uno dei divieti più netti d'Europa, e questo rende il canale diretto strutturalmente più conveniente qui che altrove.

Vuol dire che puoi legittimamente far costare meno la stessa camera sul tuo sito. E non deve nemmeno essere uno sconto in euro: check-in flessibile, una camera migliore a parità di prezzo, la cancellazione più comoda, la colazione compresa. Qualunque cosa, purché sia reale e detta dove la persona sta decidendo.

Il conto non è il primo mese

Le dodici prenotazioni dell'esempio non arrivano a gennaio perché hai messo online un sito a dicembre. La quota di dirette si sposta per gradi, e il motivo è che passa da tre cose diverse con tempi diversi: il percorso di prenotazione si sistema in settimane, il posizionamento sui motori in mesi, gli ospiti che tornano direttamente in stagioni.

Un orizzonte onesto è la seconda stagione. La prima serve a costruire, a farsi indicizzare e a raccogliere i primi ospiti che tornano. Chi promette un ritorno nel primo trimestre sta guardando un numero solo e ignorando gli altri due.

Quello che il conto non dice, ed è giusto dirlo

Se il risparmio sulla commissione fosse tutta la storia, la conclusione sarebbe "esci dai portali", e sarebbe sbagliata.

Le OTA portano ospiti che non ti avrebbero trovato. Chi cerca "hotel Salina" su Booking non conosce la tua struttura, e in molti casi non l'avrebbe mai cercata per nome. Quella visibilità ha un valore, e la commissione è il suo prezzo. Per una struttura giovane, o in un mercato dove non sei conosciuto, è spesso il canale più efficiente che esista.

Il ragionamento che regge è un altro, ed è più stretto: pagare la commissione per acquisire un ospite nuovo ha senso; pagarla la seconda volta sullo stesso ospite molto meno. L'obiettivo ragionevole non è uscire dai portali. È spostare una quota — quella dei ritorni, delle ricerche per nome, di chi ti ha già visto e sta solo cercando dove prenotare.

C'è anche una voce che gioca a favore del diretto e che il conto della commissione non vede: sul tuo sito hai i dati dell'ospite. Email, preferenze, storico. Dal portale spesso no. È la differenza fra un cliente e una transazione.

Quando la risposta è no

Ci sono strutture per cui questo conto non torna, e preferisco dirlo prima.

Sotto le otto camere quasi mai. Il ragionamento si regge sul volume: con quattro camere, dodici prenotazioni dirette al mese sono una quota di occupazione che non è realistico spostare, e il canone diventa una percentuale del fatturato che nessuna azienda sana spende in un sito. Lì ha più senso curare bene la scheda sui portali e il profilo Google, e fermarsi.

Da quindici camere in su il discorso cambia del tutto: il sito pesa attorno all'1-2% del fatturato annuo, e le prenotazioni necessarie a coprirlo sono una frazione piccola del venduto.

E se la quota di dirette è già alta, il margine di guadagno è minore di quanto sembri: stai già facendo la cosa giusta, e il conto va rifatto sulla differenza reale, non sul totale delle commissioni.

Perché il conto funzioni, serve che il percorso funzioni

Un sito nuovo non sposta niente da solo. Se il motore di prenotazione chiede sei passaggi, se il prezzo sul tuo sito è identico a quello sul portale, se le foto sono peggiori di quelle che il portale ha ritagliato per te, la persona torna dove si trova meglio — e ha ragione.

I passaggi concreti — capire da dove arrivano le prenotazioni oggi, sistemare il percorso, farsi trovare da chi cerca la zona e non la struttura, dare un motivo reale per prenotare diretto — li ho messi nella guida alle prenotazioni dirette, che è il seguito naturale di questa pagina.

Quanto costa il sito, per non lasciare la domanda a metà

Le cifre dell'esempio sono le mie, e le tengo pubbliche. Per una struttura ricettiva il riferimento è la versione a due lingue, perché monolingua non ha senso per chi ospita stranieri:

	Canone mensile	Progetto chiuso
2 lingue	790 – 1.090 €/mese	6.400 – 8.400 €
3 lingue	990 – 1.290 €/mese	7.900 – 9.900 €

Il canone comprende da quattro a otto ore di lavoro al mese, il supporto telefonico diretto e nessun costo di avvio: si anticipano i primi tre canoni. Minimo dodici mesi, e dopo le prime dodici rate il sito è tuo. Tutte le condizioni stanno sulla pagina del servizio, e il ragionamento sui prezzi in quanto costa un sito web.

Da mettere in conto a parte, perché non passano da me: il booking engine e il channel manager hanno canoni propri verso i loro fornitori.

Da dove partire

Fai il conto con i tuoi numeri. Se le prenotazioni dirette necessarie sono una frazione ragionevole di quello che già vendi, la domanda non è più se rifare il sito: è quando.

Se preferisci una risposta prima di decidere, c'è il check-up digitale: costa 1.250 €, guardo il sito che hai adesso, i tuoi numeri e le strutture con cui ti confronti, e ti lascio un documento con le cose da fare in ordine di impatto. Se poi si parte con i lavori, il 50% viene scalato dal preventivo.

Altrimenti scrivimi e raccontami quante camere hai e quanta parte del venduto passa dai portali. Se secondo me il conto non torna, te lo dico.