Landing page o sito vetrina: la differenza vera e quando serve l'una o l'altra

Mi capita spesso di parlare con qualcuno che mi chiede "una landing page" e intende in realtà un sito vetrina, o il contrario: vuole un sito completo per promuovere un'unica offerta che invece avrebbe bisogno di una pagina dedicata. Sono due strumenti diversi, pensati per bisogni diversi, e usare quello sbagliato non fa risparmiare: fa sprecare il lavoro fatto per portare visite alla pagina.

Cosa fa una landing page

Una landing page esiste per un solo obiettivo: far compiere a chi la legge un'unica azione legata a un'offerta precisa. Richiedere un preventivo per quel servizio, prenotare quella demo, scaricare quella guida, comprare quel prodotto specifico. Tutto sulla pagina è costruito attorno a quell'azione: il testo, le immagini, il pulsante di chiamata all'azione.

Per questo, il caso più comune, non ha il menu di navigazione del resto del sito: ogni link che porta altrove è un'occasione persa di far completare l'azione per cui la pagina esiste. Non è una regola assoluta (una landing legata a un'offerta stabile può restare online a lungo, e alcune restano collegate al resto del sito in modo discreto), ma il principio resta: meno vie d'uscita, più probabilità che chi arriva faccia quella cosa sola.

Si abbina bene a una campagna a pagamento, su Google o sui social, perché chi clicca su un annuncio per un'offerta precisa deve trovare esattamente quell'offerta, non un menu da esplorare. Ma funziona altrettanto bene per traffico che arriva da una ricerca organica su una parola chiave specifica, o da un link mandato via email: la condizione è che chi arriva stia già cercando quella cosa precisa, non l'attività in generale.

Cosa fa un sito vetrina

Un sito vetrina presenta l'attività nel suo complesso, non un'offerta sola. Chi sei, cosa fai, i lavori fatti, i servizi che offri, come contattarti: più pagine, un menu che le collega, e più modi per chi arriva di trovare quello che cerca lui, non quello che decidi tu in partenza. È la superficie stabile dell'attività, il posto dove finisce chi ti cerca per nome o vuole farsi un'idea complessiva prima di scrivere.

Esistono anche vetrine a pagina singola, con sezioni raggiunte da un menu ad ancore invece che da pagine separate: restano comunque vetrine, perché lo scopo è presentare l'attività intera, non guidare verso un'unica azione. Ne ho scritto, per un caso specifico di chi lavora su commissione, in sito web per artigiani.

Il criterio vero: quanti obiettivi deve servire

La domanda giusta non è "quante pagine mi servono", è quanti obiettivi deve servire quella pagina. Se il visitatore deve poter fare una cosa sola, chiedere quel preventivo, prenotare quella data, scaricare quel documento, una landing page toglie tutto quello che potrebbe distrarlo da quell'azione. Se invece deve poter esplorare, confrontare, farsi un'idea prima di decidere se scrivere, la landing page lo strozza: gli manca la strada per arrivare a tutto il resto che gli servirebbe per fidarsi.

Un sito vetrina con troppi obiettivi su una pagina sola smarrisce chi cerca un'offerta precisa in mezzo a un menu che parla d'altro. Una landing page usata come sito intero lascia scoperto chi vuole conoscere l'attività prima di scegliere. Il problema non si vede nella pagina in sé: si vede in quanto tempo resta chi arriva, e in quante di quelle azioni si completano davvero.

Quando servono insieme

Non sono alternativi: spesso lavorano meglio insieme. Una landing page per una campagna specifica, che al bisogno rimanda al sito vetrina per chi non è ancora pronto ad agire e vuole prima farsi un'idea più ampia dell'attività. È lo schema più comune per chi lancia un nuovo servizio restando un'attività già online con una vetrina propria: la campagna porta alla pagina dedicata, la pagina dedicata resta collegata, in modo discreto, a dove trovare il resto.

Quanto costano

Non è detto che una landing page costi meno di un sito vetrina solo perché è una pagina sola: il prezzo dipende più da quanto lavoro di copywriting e di test è stato messo su quella pagina che dal numero di pagine del sito. Una pagina singola curata, con testi scritti da chi sa vendere quell'offerta specifica, può costare quanto o più di una vetrina di poche pagine fatta con un modello standard. Le fasce di mercato italiane per entrambi i casi, con il riferimento ai tempi di realizzazione, sono in quanto costa un sito web.

Se non sei sicuro di quale dei due ti serve, scrivimi e raccontami cosa devi far fare a chi arriva sulla pagina: te lo dico con una risposta, anche se è che ti conviene un modello diverso da quello che avevi in mente.