Sito web per studio dentistico: cosa si può scrivere (e cosa no)

Chi cerca «sito web per studio dentistico: cosa si può scrivere e cosa no» di solito ha già capito la parte difficile, cioè che la pubblicità sanitaria non funziona come quella di un negozio, e vuole sapere dove sta esattamente il confine prima di scrivere la prima pagina. La risposta non nasce da una prassi di settore ma da due fonti precise, che si sovrappongono: la legge di bilancio 2019 e il Codice di Deontologia Medica, lo stesso che vale per gli odontoiatri perché medici e dentisti condividono, dalla legge 11 gennaio 2018 n. 3, lo stesso Ordine (dei medici chirurghi e degli odontoiatri) e la stessa Federazione nazionale, la FNOMCeO. Il sito di uno studio dentistico può contenere, secondo l'articolo 56 del Codice, solo quattro tipi di informazione, elencati in modo tassativo: titoli e specializzazioni, attività professionale, caratteristiche del servizio, onorario. Quello che non rientra in queste quattro voci è il punto su cui vale la pena fermarsi prima di pubblicare, non dopo.

Una premessa necessaria: questo non è un parere legale, e non sostituisce quello della tua Commissione Albo Odontoiatri territoriale, l'organo competente a valutare un caso specifico. È una lettura del testo delle due fonti, pubblico e verificabile, utile per capire di cosa si sta parlando prima di chiedere un parere mirato.

Due fonti che dicono la stessa cosa

L'articolo 1, comma 525, della legge 30 dicembre 2018 n. 145 stabilisce che le comunicazioni informative delle strutture sanitarie private e degli iscritti agli albi delle professioni sanitarie, odontoiatri compresi, «possono contenere unicamente le informazioni (...) funzionali a garantire la sicurezza dei trattamenti sanitari, escluso qualsiasi elemento di carattere promozionale o suggestivo, nel rispetto della libera e consapevole determinazione del paziente». È una norma di legge, quindi vincolante per chiunque, non solo per chi è iscritto a un ordine professionale.

Il Codice di Deontologia Medica della FNOMCeO, nell'edizione 2014 con le modifiche del 2016 tuttora in vigore, arriva alla stessa conclusione con un meccanismo diverso. L'articolo 55 impone al medico, e quindi anche all'odontoiatra, di promuovere «un'informazione sanitaria accessibile, trasparente, rigorosa e prudente», evitando «la pubblicità diretta o indiretta della propria attività professionale» quando collabora con soggetti pubblici o privati nella divulgazione sanitaria. L'articolo 56 è quello che entra nel dettaglio del sito: la pubblicità informativa sanitaria, con qualunque mezzo diffusa, «ha per oggetto esclusivamente i titoli professionali e le specializzazioni, l'attività professionale, le caratteristiche del servizio offerto e l'onorario relativo alle prestazioni», e deve essere «sempre veritiera, corretta e funzionale all'oggetto dell'informazione, mai equivoca, ingannevole e denigratoria» (testo citato da una lettera ufficiale della Commissione Albo Odontoiatri nazionale della FNOMCeO, ottobre 2022, consultata il 22 ottobre 2026).

La parola che pesa di più in questo articolo è «esclusivamente». Non è un elenco di esempi: è un elenco chiuso. Quello che un contenuto del sito non riesce a far rientrare in una di quelle quattro voci resta, per il testo della norma, fuori dal perimetro ammesso.

Le quattro voci, in pratica

Tradotte sul sito di uno studio, le quattro voci coprono quasi tutto quello che un paziente ha davvero bisogno di sapere prima di prenotare una visita: la laurea e le specializzazioni del dentista, le branche che tratta (ortodonzia, implantologia, conservativa), le caratteristiche concrete del servizio (orari, strumentazione, modalità di prenotazione, eventuale sedazione), e il costo delle prestazioni. Quest'ultimo punto è, fra i quattro, quello su cui la norma è più permissiva di quanto ci si aspetterebbe da un settore regolato: pubblicare l'onorario non è vietato, è esplicitamente ammesso.

Anche descrivere una tecnologia realmente in uso, come un sistema di diagnostica digitale, rientra nelle caratteristiche del servizio offerto, a patto di restare sulla descrizione e non trasformarla in una promessa di risultato: è la stessa cautela di cui ho scritto a proposito di un caso Usa sui preventivi dentistici generati con l'intelligenza artificiale, dove il problema non era la tecnologia in sé ma il numero isolato usato per venderla.

Cosa resta fuori

Quello che non rientra nelle quattro voci, e che l'articolo 56 vieta esplicitamente quando parla di pubblicità «equivoca, ingannevole e denigratoria», sono i giudizi di valore non verificabili («il migliore studio della città»), le promesse di risultato («sorriso perfetto garantito»), e i confronti con altri studi o altri professionisti. Su quest'ultimo punto la norma è specifica, non generica: la pubblicità comparativa è ammessa solo «in presenza di indicatori clinici misurabili, certi e condivisi dalla comunità scientifica che ne consentano un confronto non ingannevole». Un confronto implicito o un linguaggio da classifica, senza quegli indicatori, non soddisfa la condizione.

La stessa cautela vale per le innovazioni non ancora validate: l'articolo 56 vieta di diffondere «notizie su avanzamenti nella ricerca biomedica e su innovazioni in campo sanitario non ancora validate e accreditate dal punto di vista scientifico», soprattutto quando rischiano di alimentare «attese infondate e speranze illusorie» nel paziente che legge.

Cosa succede se non viene rispettato

L'articolo 1, comma 536, della stessa legge 145/2018 prevede due strade, non alternative fra loro. Gli ordini professionali territoriali, anche su segnalazione della Federazione nazionale, procedono in via disciplinare nei confronti del professionista o della società iscritta. In parallelo, le stesse violazioni possono essere segnalate all'Autorità per le garanzie nelle comunicazioni, competente per le eventuali sanzioni amministrative. La verifica di merito, cioè se un contenuto specifico rispetta o meno le regole deontologiche, spetta all'Ordine competente per il territorio in cui lo studio ha sede: è quello il riferimento a cui chiedere un parere preventivo su un testo che genera dubbi, prima di pubblicarlo e non dopo.

Da dove partire

Prima di scrivere i testi del sito, ha senso passare ogni pagina attraverso le quattro voci ammesse e chiedersi, per ogni frase che non ci rientra con chiarezza, se sta descrivendo un fatto verificabile o sta promettendo un risultato. Oltre a questo filtro di contenuto, uno studio dentistico resta comunque soggetto agli stessi obblighi informativi di qualunque altra attività con un sito, come i dati obbligatori su partita IVA, sede e registro imprese, che riguardano la forma dell'attività, non il settore in cui opera. Se vuoi un confronto su come impostare i contenuti del sito del tuo studio prima di scriverli, scrivimi: non sostituisco il parere della tua Commissione Albo Odontoiatri sulla conformità deontologica, ma posso aiutarti a strutturare il resto del sito attorno a quel perimetro.