Clic in aumento, clienti fermi: perché succede e dove guardare

Chi guarda il pannello di una campagna Google Ads e vede clic in arrivo, con un costo per clic nella norma, ha un buon motivo per pensare che stia funzionando. Poi guarda i clienti nuovi del mese, e il numero non si muove, o si muove appena. La reazione più comune è intervenire sulla campagna: cambiare le parole chiave, alzare il budget, riscrivere gli annunci. Nella maggior parte dei casi che ho visto, il problema non è lì: è in quello che succede dopo il clic, in un punto che la schermata della campagna non mostra.

Cosa conta come "conversione" lo decidi tu, non Google

Google Ads non sa da solo cosa, per la tua attività, significa aver guadagnato un cliente. Nella sua guida ufficiale sul monitoraggio delle conversioni, Google scrive che il primo passo è scegliere cosa tracciare, ed elenca alcune categorie: azioni sul sito web, fra cui fa gli esempi di acquisti, iscrizioni a una newsletter e clic su un pulsante; installazioni di un'app o acquisti al suo interno; telefonate; conversioni offline, come una visita in negozio dopo aver visto un annuncio.

È qui che entra in gioco una scelta che resta a chi configura l'account, e che Google non valuta al posto tuo: fra gli esempi di azione sul sito web c'è anche il semplice clic su un pulsante, accanto a un acquisto vero. Se quello che viene impostato come conversione principale è il clic su un pulsante «richiedi info», invece dell'invio effettivo del modulo che dovrebbe seguirlo, quel numero può crescere in modo del tutto regolare senza che crescano i clienti veri. È una conseguenza logica di come funziona un sistema impostato per massimizzare un obiettivo che tu stesso hai definito, più che un avviso che Google scrive da qualche parte: ma la scelta di cosa diventa quell'obiettivo resta la prima cosa da controllare quando i clic ci sono e i clienti no.

La pagina che riceve il clic pesa anche sul costo

C'è un punto meno intuitivo: la qualità della pagina di destinazione non riguarda solo chi la legge dopo aver cliccato, riguarda anche quanto si paga per arrivarci. Nella sua guida sul rango dell'annuncio, Google elenca «la qualità degli annunci e della pagina di destinazione» fra i fattori che determinano sia la posizione dell'annuncio sia il costo per clic effettivo, insieme all'offerta, alle soglie di ranking, alla competitività dell'asta, al contesto della ricerca e all'impatto previsto di asset e altri formati. Una pagina che promette una cosa diversa da quella detta nell'annuncio, o che non rende chiaro cosa fare una volta arrivati, non costa solo in persone che se ne vanno subito: costa anche in euro per lo stesso clic, perché Google stesso la tratta come parte del rango, non come un dettaglio esterno alla campagna.

Il modulo che ha smesso di funzionare, e nessuno se ne accorge

C'è poi un guasto più comune di quanto sembri, ed è il più ingannevole di tutti: il modulo di contatto del sito smette di mandare le email, mentre chi lo compila continua a vedere la pagina di ringraziamento e crede che il messaggio sia partito. Ne ho raccontato un caso in perché conviene farsi seguire: un'azienda di serramenti ha scoperto solo dopo settimane che le richieste arrivavano e cadevano nel vuoto. Vista dalla campagna, questa situazione è indistinguibile da una campagna sana: i clic ci sono, il costo per clic resta nella norma, e niente in quella schermata segnala che dall'altra parte non arriva più niente. Il motivo per cui un modulo di contatto conviene rispetto a un indirizzo email in chiaro non basta da solo: un modulo va anche controllato, di tanto in tanto, perché continui davvero a fare quello che sembra fare.

Le telefonate che la campagna genera, e che restano invisibili

Chi vende un servizio locale riceve spesso il contatto più importante per telefono, non da un modulo. Google elenca le telefonate come una delle categorie di conversione monitorabili, ma restano invisibili finché non si fa un passaggio in più: il monitoraggio delle chiamate va attivato nelle impostazioni dell'account, e l'azione di conversione dedicata alle chiamate dagli annunci va verificata e impostata come obiettivo primario. Senza questi due passaggi, una campagna può generare telefonate reali che non compaiono da nessuna parte nei numeri che si guardano ogni giorno, non perché non esistano, ma perché nessuno ha detto al sistema di contarle. Il rischio concreto è giudicare «senza risultati» una campagna che in realtà sta portando clienti al telefono, mentre quei clienti restano fuori dai report.

Da dove guardare, prima di cambiare la campagna

Prima di toccare parole chiave, offerte o testi degli annunci, conviene controllare tre cose, nell'ordine in cui costano meno tempo:

• quale azione conta davvero come conversione nell'account, e se dimostra un contatto vero o solo un clic;
• se il modulo del sito manda ancora le email oggi, provandolo di persona, non fidandosi di come andava mesi fa;
• se la pagina che riceve il clic dice la stessa cosa dell'annuncio, e se chi arriva capisce in pochi secondi cosa fare.

Se tutte e tre reggono, allora ha senso guardare dentro la campagna: corrispondenza delle parole chiave, offerte automatiche, struttura degli annunci. Ne scrivo nel dettaglio in gestione delle campagne Google Ads, il servizio con cui le seguo ogni mese: le condizioni sono sulla pagina campagne su Google. Ma partire da lì quando il guasto è a valle significa spesso spendere di più per spostare un problema che, nella campagna, non c'è mai stato.

Da dove partire

Il controllo più rapido è anche il più trascurato: compila oggi stesso il modulo del tuo sito come farebbe un cliente, e verifica che l'email arrivi davvero. Se il problema non è lì, scrivimi e guardiamo insieme cosa viene tracciato come conversione e cosa succede sulla pagina che riceve il clic: il motivo per cui i clienti non crescono si trova spesso prima ancora di aprire l'account di Google Ads, e sapere dove guardare evita di spendere di più per il problema sbagliato.