Le risposte AI di Google e i clic che non arrivano più: cosa cambia per un'azienda

Chi gestisce un sito aziendale lo nota prima nei numeri che nelle notizie: il traffico da ricerca organica scende, ma le parole chiave per cui il sito è posizionato restano le stesse. Il sospetto, quasi sempre, è lo stesso: le risposte generate dall'intelligenza artificiale che Google mostra in cima ai risultati, prima dell'elenco dei link tradizionali. La domanda utile non è se il fenomeno esista, ma quanto è misurato davvero, e cosa cambia in pratica per chi non vende contenuti ma li usa per farsi trovare.

Cosa dicono i dati, e con quale limite

Il punto di partenza più citato è uno studio del Pew Research Center, pubblicato il 22 luglio 2025 e consultato per questo articolo il 10 ottobre 2026. I ricercatori hanno monitorato la navigazione di 900 adulti statunitensi nel marzo 2025, per un totale di 68.879 ricerche Google, di cui 12.593 (circa il 18%) hanno prodotto un riassunto generato dall'AI. Il risultato: un link di un risultato tradizionale viene cliccato nell'8% delle visite quando compare un riassunto, contro il 15% quando non compare. Solo l'1% delle visite con riassunto produce un clic su un link dentro il riassunto stesso, e il 26% delle pagine con riassunto chiude la sessione di navigazione senza altri passaggi, contro il 16% delle pagine senza.

Sono numeri solidi, ma con un limite dichiarato dagli stessi autori: il campione è un panel di utenti che ha accettato di farsi tracciare la navigazione, non un campione casuale di tutta la popolazione, e lo studio copre solo Google, non altri motori. È un dato osservativo: mostra che le due cose vanno insieme, non da solo che una causa l'altra. Google ha contestato pubblicamente lo studio, parlando di una metodologia viziata e di un campione di ricerche non rappresentativo, ma senza pubblicare dati propri a sostegno di quella contestazione.

La prova che manca a uno studio osservativo

Per isolare la causa serve un esperimento, non solo un'osservazione. Due ricercatori, della Indian School of Business e della Carnegie Mellon University, ne hanno condotto uno con un'estensione del browser che mostra o nasconde il riassunto AI in modo casuale a un gruppo di oltre mille utenti reclutati a inizio 2026, osservando quasi 70.000 ricerche in due settimane. È un lavoro ancora non sottoposto a revisione paritaria, quindi va letto come un indizio forte, non come una conclusione definitiva.

Il risultato centrale riguarda le ricerche di tipo informativo, quelle in cui si cerca una spiegazione piuttosto che un prodotto o un servizio: togliere il riassunto AI da queste ricerche aumenta i clic in modo statisticamente significativo. Sull'insieme di tutte le ricerche, lo studio misura un calo del 39,8% dei clic organici e un aumento del 34,5% delle ricerche che finiscono senza che l'utente clicchi niente. Per le ricerche di navigazione e quelle transazionali, cioè quelle dove si cerca per comprare o prenotare, il campione raccolto è più piccolo e il risultato più incerto: gli stessi autori lo segnalano come un limite, non come una prova che quelle ricerche restino indenni.

Non è uguale per tutte le ricerche

Il motivo per cui i dati più solidi riguardano le ricerche informative è semplice: è lì che il riassunto AI compare quasi sempre. Nello stesso esperimento, il riassunto viene mostrato o attivato sul 53% delle ricerche informative, contro il 15% di quelle di navigazione e appena il 6% di quelle transazionali. Un'analisi indipendente di Ahrefs su 300.000 parole chiave, basata su dati reali di Search Console, conferma la direzione sulle ricerche informative: il clic sul primo risultato organico per queste ricerche è sceso dal 7,3% al 2,6% fra marzo 2024 e marzo 2025.

Quello che i dati non permettono di dire, con lo stato attuale della ricerca, è che le ricerche commerciali siano al sicuro. Sono semplicemente meno misurate, perché il riassunto AI ci compare meno spesso. Presumere che il proprio sito sia protetto solo perché vende qualcosa, invece di spiegare qualcosa, è una conclusione che i dati disponibili non sostengono ancora.

Cosa cambia, in pratica, per chi gestisce un sito aziendale

Il punto pratico non è smettere di scrivere contenuti, ma guardare a quali contenuti stanno davvero reggendo il traffico. Un articolo che risponde a una domanda generica, del tipo che un riassunto AI può ricostruire da solo incrociando fonti pubbliche, è il tipo di contenuto più esposto: i dati raccontano proprio questo, non un'impressione. Un contenuto che invece richiede un'esperienza diretta, un caso concreto, un dato che l'azienda possiede e nessun altro può riassumere, resta più difficile da sostituire con un riassunto generico.

La seconda cosa che cambia è dove si guarda per giudicare se il sito funziona. Il numero di visite da ricerca, da solo, può scendere anche quando il sito sta andando bene, semplicemente perché chi aveva già la risposta prima di cliccare non arriva più alla pagina: è lo stesso motivo per cui nessuno può garantire una posizione fissa su Google, e ora nemmeno un clic fisso a parità di posizione. Il dato che conta per un'attività resta quante richieste di contatto, prenotazioni o vendite arrivano dal sito, non quante persone passano dalla pagina dei risultati di ricerca. È anche uno dei motivi, non l'unico, per cui tenere un sito sotto osservazione nel tempo, invece di lasciarlo fermo dopo la pubblicazione, conviene: il modo in cui le persone trovano un'azienda online cambia più spesso di quanto cambi il sito stesso.

In Italia manca il dato, non il fenomeno

Per il mercato italiano non esiste, al momento, una misurazione pubblica e indipendente capace di isolare quanto del calo di traffico di un sito dipenda dai riassunti AI rispetto ad altri fattori, come la stagionalità, un aggiornamento dell'algoritmo di ricerca o un calo di interesse per l'argomento. I numeri che circolano sui cali di traffico dei siti italiani, quando esistono, mettono insieme più cause senza separarle. Va detto con la stessa onestà con cui va detto il resto: è un limite della misurazione disponibile, non una prova che in Italia il fenomeno non esista.